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You are here: Home > Strumenti > Strumenti04 Comunicazione come atto negoziale - parte prima

Viewed 7575 times | Published on 2013-02-23 00:30:00



Dal 2014-12-01, è disponibile sia su Slideshare (versione gratuita in sola lettura) sia su Amazon (a pagamento) il primo libro della serie #DirittoDiVoto, dal titolo "Strumenti per la comunicazione e promozione di idee - #DirittoDiVoto - 01"

Originariamente pubblicato in italiano ed inglese (questo capitolo ed il successivo furono pubblicati solo in italiano, tranne che per un breve riassunto in inglese attualmente offline)


4.1. Introduzione

In questo capitolo vorrei iniziare dalla fine, ovvero da un esempio di utilizzo non solo dei "canali" online indicati in precedenza, ma anche del loro inserimento all'interno della comunicazione.

Forse è il caso di condividere alcune considerazioni sul riflettere prima di agire (cosa che non guasta mai).

Come per i capitoli precedenti, anche questo è basato sulla mia esperienza pluridecennale, costantemente aggiornata e migliorata sia da nuove esperienze dirette, che dalla raccolta di esperienze di altri (anche tramite interviste informali e condivisione di "best practices"), e dall'aggiornamento con revisioni periodiche della bibliografia.

Perché non importa quante e quali esperienze o titoli accademici abbiate collezionato: dato che il tempo di ogni individuo è finito ma le potenziali esperienze sono infinite, nessuno può salire in cattedra assumendo di avere "la" risposta- al massimo, si possono condividere "lessons learned".

Negli affari umani, chiunque salga in cattedra dettando legge, semplicemente fa propaganda- e qualunque propagandista tende a lavorare non tanto sulla scelta razionale, quanto su una presunta o reale differenza di percezione rispetto alle possibili alternative.

La differenza tra aver fiducia ed aver fede non è minimale: la prima, è basata su esperienze condivise, la seconda di fatto le trascende.

La propaganda quindi non chiede alla sua audience fiducia- ma esige fede: e la richiesta di un atteggiamento fideistico è caratteristica purtroppo pressocché costante del panorama politico italiano, e non da oggi.

Ciò che poteva andar bene anche solo nel ciclo elettorale precedente non è detto che sia utile (o addirittura utilizzabile) nel prossimo, come pure ciò che non ha dato risultati in passato potrebbe invece trovare una audience più ricettiva- oggi o domani.

In comunicazione, in qualunque forma di comunicazione, l'utilizzo di un qualunque strumento ne modifica il contesto: qualunque scuola o corso vi potrà fornire soltanto una visione parziale e temporanea dello "stato dell'arte" al momento; il secondo capitolo forniva linee guida per una breve bibliografia ragionata.

Un solo consiglio: mentre le tecnologie hanno ovviamente impatto sulla modalità di erogare la comunicazione ed interagire con l'audience, alcuni elementi non sono cambiati da quando abbiamo avuto le prime strutture sociali complesse documentate (prima ancora dell'invenzione della scrittura).

Di conseguenza, meglio un mix di studi dettagliati su modelli di comunicazione del passato e sugli strumenti/canali più recenti, che inseguire la novità del momento.

Un breve cenno sull'analisi di campagne mentre sono in corso: è un lavoro da "Cremlinologi", non da "criminologi".

La differenza? Analizzate una realtà in movimento di cui voi stessi siete parti in causa, e quindi la probabilità di fare errori è notevole- ma deve essere considerata fisiologica.

Siete parte in causa nella percezione della realtà che analizzate e nelle reazioni alla stessa, non un osservatore esterno che non partecipa a ciò che analizza, invisibile a chi partecipa, e che non interagisce con l'ambiente.

La controparte agirà non solo per raggiungere i propri fini, ma anche per minimizzare l'utilizzo delle proprie risorse, tramite l'assunzione di ipotesi sull'analisi che sarà alla base delle scelte vostre e di eventuali terze parti.


4.2. Dalla meta-politica ai canali

Detto in italiano: se fate i "Cremlinologi", aspettate che anche i vostri concorrenti lo facciano, e che questo "mutuo teorizzare" abbia impatti sulle azioni di entrambi (stile "io so che tu sai che io so").

Come esempi (ma solo in inglese), provate a cercare parole chiave sul mio blog1, p.es. "Iran", oppure "European Union", e provate a vedere quanti degli articoli dal 2008 in avanti che prevedevano evoluzioni di avvenimenti siano stati confermati dagli eventi.

Ho letto articoli basati sull'ultima moda del momento (Big Data), ovvero la costruzione di pagliai per poi trovare non il solito ago, ma il legame tra le pagliuzze che compongono il pagliaio.

Francamente, sovente è il metodo di raccolta dei dati e ricerca delle connessioni utilizzato che determina il risultato ("self-fulfilling prophecy").

Quando comunicate durante una campagna, sia a breve che a lungo termine, maggiore è la vostra incisività sull'ambiente e più ampia la vostra audience, e maggiori saranno i cambiamenti che dovrete essere in grado di "navigare" rispetto alla situazione al momento in cui stavate definendo non tanto la strategia, quanto i mezzi operativi per implementarla.

Non esiste solo il problema della resistenza al cambiamento, ma anche quello dell'eccessivo successo che si verifichi prima che la vostra "logistica del cambiamento" sia pronta (p.es. accettazione e richiesta di novità prima che siate pronti a realizzarle, rischiando quindi di demotivare, ed esser voi stessi la ragione dell'aumento della futura resistenza al cambiamento).

E' un elemento base della gestione del cambiamento: il fatto stesso di introdurre il cambiamento comporta avviare un processo di cui non avrete il controllo, processo di cui, se volete che produca i risultati attesi, dovrete necessariamente occuparvi di monitorare le evoluzioni.

Il cambiamento non si "dirige" (management), ma si indirizza (governance) e agevola (facilitation).

In termini individuali, era stato sperimentato alcuni decenni fa quando divenne di moda il "bio-feedback": un'applicazione del principio di indeterminazione di Heisenberg, dato che l'osservare i propri segnali vitali portava a modificarli.

Ma, dato per assodato che voi sappiate cosa volete comunicare ed a chi, cosa significa convertire il "cosa" in qualcosa che sia di interesse per la vostra audience?

Se avete definito una strategia di comunicazione che è dipendente da uno specifico contesto e che è un "tutto-o-niente" (ovvero, non modificabile nei mezzi e tempi), forse potrebbe essere il caso di rivedere o la strategia (eccessivamente opportunistica e legata al contingente, non propositiva), i mezzi (li avete scelti solo perché erano "trendy"?), o le risorse (sia le persone che il budget).

Esempio: se la vostra audience necessita solo di essere confermata nella propria scelta di supportarvi, una campagna eccessivamente pervasiva e aggressiva potrebbe essere controproducente- oltre che uno spreco di energie (umane e "politiche") e risorse (sia umane che finanziarie).

Nel capitolo precedente ho condiviso un modello ed alcune considerazioni sulla politica del far politica, ovvero delle regole base, degli assiomi che dovrebbero essere condivisi prima di poter passare all'azione politica (ovviamente, voi potreste avere un modello diverso).

La comunicazione, in fondo, è sempre un negoziato tra sistemi di valori- e non solo in politica.

Spesso ci si dimentica che non sono in gioco solo due sistemi (quello di "emissione" e quello di "ricezione"), ma anche quelli propri di ciascun canale utilizzato e dell'audience naturale di ciascun canale, sia che si tratti di un intermediario umano che di un mezzo tecnico.

Esempio pratico: se non siete abituati ad utilizzare Twitter, potrete utilizzare quel canale, ma il contenuto della vostra comunicazione probabilmente risentirà delle abitudini e prassi legate ai canali che utilizzate più frequentemente.

Rischio principale? Suonare falsi- ed alienare sia l'audience già acquisita altrove, sia la nuova.


4.3. Plus ça change

La percezione è legata all'interazione tra tutte le parti coinvolte nella comunicazione- con fattori non necessariamente ponderabili a priori.

In una campagna politica, si può assumere che almeno in parte il sistema di valori sia condiviso tra tutte le parti coinvolte nella comunicazione: altrimenti, si scade nel ridicolo (a meno che si punti non ad esser eletti, ma a soddisfare la propria vanità- gli eterni candidati).

Le tecnologie cambiano, ma i concetti espressi nel primo articolo di questa serie, pubblicato nel 2010, ed in una precedente ma più estesa discussione sui social network 2007 e 2008, sono indipendenti dalle caratteristiche di uno specifico social network.

Se volete utilizzare al meglio i canali online, abituatevi ad aggiornarvi tramite "instant books" da 100-200 pagine, non a comprare un manuale/enciclopedia da leggerlo con calma e consultare ogni tanto.

Attenzione anche agli "esperti", "consulenti", ecc: prendere un consulente o una società che ha un "portafoglio" consolidato di esperti su specifici canali, ma che non utilizzi costantemente i canali (cosa facilmente controllabile- guardate la loro presenza online) espone al rischio di investire risorse in qualcosa che, da parte della vostra audience, viene percepito come un patetito tentativo di essere "trendy" imitando vecchi esempi.

Un eventuale "manuale di Facebook" lascerebbe il tempo che trova, dato che sarebbe obsoleto prima che sia pubblicato; e ciò varrebbe anche per un consulente che, forte di esperienze pregresse, provasse a limitarsi a riciclare il lavoro svolto per altri.

Come negli investimenti finanziari, la performance pregressa non è garanzia di performance future.

Anche qualora lavori gratis per voi- rileggetevi il primo capitolo: un consulente che lavori gratis per fare quello che vuole e non quello che vi serve è un costo, non un beneficio.

Attenzione a lavorare con chi ha tempo da perdere, perché finisce per consumare il vostro tempo, e, non appena si presenti un'occasione interessante, gestire la transizione verso chi erediterà il supporto alla vostra attività sarà l'ultimo dei suoi problemi.

Il modo in cui funziona un "canale" online cambia per almeno tre ragioni: per migliorare il servizio, per incrementare l'attrattività verso potenziali fonti di reddito (inserzionisti, ecc), e, ovviamente, per gestire il rapporto con i canali concorrenti (la "conquista di territorio").

La velocità del cambiamento? Talvolta, suggerirei di rileggersi un libro qualunque sulla storia della corsa agli armamenti della "Guerra Fredda", ma comprimendo il tempo, da anni a... settimane!

Le dinamiche sono comunque le stesse- incluso il principio di deterrenza (anche se spesso è implicita e non esplicita).

E' stato interessante rileggere, dopo un paio di decenni, un articolo sul "dilemma del prigioniero" applicato alla progettazione di organizzazioni e ruoli: in fondo, chi si iscrive ad un social network ed aggiunge un numero elevato di connessioni ("amici"), ed entra in un meccanismo di comunicazione che richiede una certa partecipazione.

In passato, per creare un nuovo sistema d'arma, o anche solo per cambiare l'approccio utilizzato da un'alleanza, erano richiesti tempi biblici, in confronto al tempo che serve oggi per ristrutturare o ampliare un servizio online.

Questo vale anche se viene coinvolta una miriade di partner, o se comporta modificare i comportamenti di una frazione significativa dell'audience.

Frazione, perché, come in altri settori, vi sono sempre coloro che sperimentano per primi, anche se i social network online hanno raffinato metodi e strumenti di individuazione di tali "apripista", e tendono a contattarli direttamente.

Forse questo è il solo caso in cui il concetto di "Big Data" ha realmente senso, dato che i social network hanno accesso continuo e permanente ad una quantità notevole di informazioni non solo su come viene utilizzato il proprio sistema dagli utenti, ma anche, tramite il "browser" e la connessione con i numeri di telefono, email, ecc inseriti nel sistema, sul traffico attraverso altri canali di comunicazione.


4.4. Profili e popolazioni

In passato sia i telefoni iPhone che quelli Android erano stati indicati come "strumenti di raccolta dati", e molte delle applicazioni gratuite che scaricate in effetti sono degli specchietti per allodole- forniscono un servizio, ma in cambio raccolgono dati che non hanno niente a che fare con la propria attività ufficiale (il caso più recente è Uber).

Se provaste adesso a collegare questo alle ricerche su Google, i documenti su GoogleDocs e Gmail, il profilo Facebook e quello Twitter, gli "schemi di consumo" dei servizi di comunicazione anche di quelli con cui comunicate più spesso, potreste vedere alcune differenze rispetto al passato.

Prima, poter monitorare i comportamenti di una sola persona era eccessivamente dispendioso- ed era utilizzato solo da paparazzi, forze di sicurezza, ecc.

Per il resto, ci si limitava a raccogliere "profili" di riferimento, ovvero comportamenti "medi".

Oggi, si riesce a raggiungere con uno sforzo minimo un elevato livello di dettaglio informativo non solo su individui, ma anche su "cluster", aggregati di individui, e si può misurare in tempo quasi reale l'impatto di modifiche che incentivano alcuni comportamenti o ne disincentivano altri.

Come nella Guerra Fredda, di solito le alleanze e le innovazioni sono diffuse tramite un "partner principale", che ha un potere spropositato, legato principalmente alla platea che ha già conquistato: e questo è un cambiamento specifico degli ultimi 5-6 anni, dato che prima la situazione era più "fluida"- segno della "maturità relativa" dei social network.

Il miliardo e rotti di utenti Facebook, ed i miliardi di accessi a Google ed utilizzatori dei suoi servizi costituiscono "hub", ecosistemi sociali di riferimento che diventano la piattaforma d'ingresso preferita su Internet.

Anzi: vere e proprie "barriere non tariffarie all'ingresso nel social networking", visto che ormai direttamente ed indirettamente coprono qualunque servizio che sia immateriale.

Ed è per questo che in generale tutti i "grandi online" cercano di ampliare il proprio spettro di presenza da quella online a quella fisica (dai negozi ai telefonini ai computer alla vendita di prodotti diversi).

Anche le startup spesso si posizionano non per diventare una vera alternativa ai "grandi", ma per essere acquisite da uno degli stessi, o, ingenuamente, per fornire servizi complementari ma basati sull'accesso alle informazioni fornite dai "grandi".

Ingenuamente, poiché, in più di un'occasione, tra il 2008 ed il 2010 ho potuto osservare servizi innovativi basati su uno degli ecosistemi online principali (Facebook, Twitter, Google), servizi il cui mercato poi veniva svuotato da innovazioni introdotte dal partner principale.

In alcuni casi, replicando ed ampliando il servizio offerto dagli innovatori, grazie all'accesso a maggiori informazioni rispetto a quelle rese disponibili ai partner: una mera questione di difesa del proprio mercato, anche se spesso avvolta nella bandiera della "libertà online".

Anche il mercato dei social network sta diventando "maturo", e chi già occupa una posizione significativa ha interesse ad ampliare il "menu" delle ragioni per restare tra i suoi clienti ed utilizzatori, adattandosi se necessario.

Comunque, assorbendo potenziali innovatori che entrino sul mercato, non certo dando loro lo spazio per crescere e magari creare un nuovo "ecosistema", trasversale (p.es. Integrando Twitter e Facebook) o verticale (p.es. integrando nuovi servizi che usino la quantità sterminata di informazioni a disposizione di Facebook sull'utilizzo dei suoi servizi).

Incidentalmente: "ecosistema" è un termine che ricorre frequentemente nella pubblicistica in lingua inglese per descrivere Amazon, Apple, ecc- un "sistema integrato" che corrisponde alla versione online delle vecchie "conglomerate"- dal burro ai cannoni, ma questa volta... su Internet.


4.5. Campagne e controllo dei canali

Tra il 2012 ed il 2015, progressivamente quasi ogni possibile contatto/membro della vostra audience potrebbe avere un telefonino "smart", in grado di scambiare documenti, prendere foto, realizzare film, e condividere il tutto online prima di aver tempo di pensarci su.

Se non lo avete seguito, questo è stato uno dei tanti problemi della campagna presidenziale negli Stati Uniti nel 2012.

Lo sfidante Repubblicano in più di un'occasione tendeva ad usare il vecchio metodo di far politica, dicendo a ciascuna audience in sessioni "private" quello che con maggior probabilità ne avrebbe attirato il supporto.

Peccato che... non necessariamente tutti i messaggi erano coerenti tra di loro, e che alcuni dei presenti inviarono online filmati.

Caratteristica dello smartphone: più ti abitui ad utilizzarlo, e più diventa non un accessorio, ma altrettanto fondamentale quanto i calzini o le scarpe- ovvero, parte integrante dei riflessi condizionati della vita di ogni giorno.

Effetto collaterale: se il telefonino lo usiamo per inviare immediatamente foto, filmati, commenti, senza nessun "filtro" editoriale (ovvero: senza pensarci su), la motivazione alla pubblicazione "istintiva" su Twitter, Facebook, ecc. è l'atto in sé, non tanto e non sempre il contenuto di ciò che si pubblica, con il rischio che si passi all'azione senza necessariamente pensare alle conseguenze.

Cosa che, se anche si trattasse soltanto di dire qualcosa per sei secondi, difficilmente faremmo, parlando con qualcuno.

Se invece passiamo ai video di sei secondi su Twitter, torniamo al problema discusso nel primo capitolo: con un'audience fisica, abbiamo un riscontro e "filtro" immediato- poiché la relazione "sociale" con la nostra audience porta ad adeguare se non il messaggio, quantomeno il modo in cui viene espresso.

Con un'audience virtuale, almeno per il momento e da quanto vedo spesso online, vi sono troppi che in realtà comunicano con se stessi- non tanto e non solo, come viene spesso detto, per narcisismo, ma come ricerca di consenso a basso costo emotivo.


4.6. Sostenitori e soglie di attenzione

Il vantaggio di utilizzare i social network non solo per collaborare e comunicare con ciascuno dei vostri contatti, ma anche per creare, aggregare, ed espandere il consenso? Non avrete bisogno di una legione di "esperti" e staff per gestire il coordinamento e la diffusione di informazioni coerenti.

E, cosa non meno importante, potrete rimuovere immediatamente dai canali di comunicazione chi, aggregandosi alla vostra iniziativa, si riveli in realtà avere interessi contrastanti con la stessa (sia in termini di contenuto che di audience).

Nella vecchia politica, pre-Internet, non era nè possibile nè consigliabile "scaricare" il rappresentante di un club, associazione, ecc, dato che chi si "aggregava" di solito portava con sé "in dote" una base di consenso- era quello che in inglese si definisce un "gatekeeper", un "guardiano" verso la comunità che rappresentava.

Al contrario, online spesso succede che, qualora vi siano scorrettezze da parte di tali "portatori d' acqua", il consenso "prestatovi" sarà invece "trasferito".

I canali online premiano la comunicazione non mediata, e se la vostra comunicazione avviene con un grado di trasparenza adeguato, tentativi dei "gatekeeper" di mantenere online il livello di controllo sul proprio "portafoglio" a cui erano abituati in passato provocano spesso un rigetto.

Prima di discutere delle logiche di gestione dei canali, vorrei aggiungere un paio di elementi, che sono un'estensione oltre i canali di comunicazione online.

La comunicazione online ha una caratteristica: venendo meno l'interazione fisica, in effetti ogni e qualunque comunicazione è "differita".

Immaginate una conversazione "faccia a faccia" prima dell'avvento di Internet, e certamente prima di Facebook, Twitter, e simili: di solito, una parte significativa della vostra attenzione era focalizzata sugli interlocutori.

Online, la concentrazione mentale sul messaggio e l'azione di "riceverlo" è l'eccezione, non la norma.

Questa è la prassi non solo dei "digital native", ovvero coloro che sono "nati" utilizzando Internet, ma anche di chi comunica spesso online: il nostro cervello si adatta, ed, inseriti in un contesto di comunicazione che premia la frammentazione, anche i più "tradizionalisti" o si adeguano, o vengono espulsi dal circuito della comunicazione frammentata.

Durante la comunicazione online, vi sono "pause" tra quando inviate un messaggio e ricevete una risposta- anche se state "chattando".

E queste "pause" dovrebbero essere considerate un elemento nella comunicazione, non una inefficienza da eliminare: l'efficienza va cercata altrove.

Anche senza voler attingere al serbatoio delle "teorie di cospirazione" o della "programmazione neuro-linguistica", se la comunicazione dura abbastanza a lungo, le micro-pause, apparentemente fonte di distrazione, diventano in realtà momenti in cui viene sospeso il giudizio critico, giudizio che viene (talvolta) applicato nell'inviare una risposta, e nell'interpretare una risposta ricevuta.

Se la comunicazione è "gestita", gli spazi di attesa, anche se utilizzati (come ho visto spesso fare) per altre attività (dal giocare online, al leggere il giornale, al... lavorare), diventano funzionali allo scambio, e sono quasi la trasposizione online del "Sabato del Villaggio" di Leopardi- ovvero, l'attesa e ciò che produce (anche a livello fisiologico, come dimostrato da recenti studi) diventano elementi dell'esperienza, o forse anche più importanti dell'esperienza.

Nel corso delle campagne elettorali degli ultimi anni, progressivamente è aumentato il numero di politici che ha utilizzato la pubblicità online.

Come recentemente indicato da Berlusconi, il mercato della pubblicità in Italia è passata da oltre 10 miliardi di Euro l'anno a 5, mentre dati recenti indicavano che la pubblicità online in Italia ormai copre 2 miliardi.

E' naturale pensare che quegli "spazi di comunicazione sospesa" (le micro-pause) vengano progressivamente più utilizzati, p.es. per presentare pubblicità, in futuro anche elettorale.

Diventa quindi utile iniziare a ragionare anche in termini di codice deontologico della pubblicità e comunicazione politica online, per evitare metodi manipolativi che si avvicinano all'"Essi vivono" di Carpenter (cercate su YouTube, è più attuale adesso di quando uscì).


4.7. Guru-crazia e colli di bottiglia

Il vero collo di bottiglia nella comunicazione tramite ciascun canale è la percezione: agire "ad imbuto", ovvero forzare una comunicazione senza pause, diventa un monologo, monologo che può far presa solo sui "fedeli alla linea" (non solo a sinistra).

Se il vostro interesse è conquistare l'audience che avete già conquistato, "captive", ed adottate questo metodo, forse intendete creare un legame di dipendenza dal "messaggero": un elemento da "guru-crazia", in cui il politico si converte in una figura salvifica per il fatto stesso di comunicare.

Tra l'altro, in questo modello in effetti non è tanto il messaggio, quanto il fatto stesso di continuare a comunicare, o gestire il tempo di "apparizione nel canale di comunicazione" che rafforzano il senso di appartenenza dei convertiti.

Talvolta, ad una saturazione è necessario far passare un periodo di "vuoto", soprattuto quando, come nel caso di Grillo, si adoperi un codice di comunicazione che preveda un crescendo (di aggressività o altro- anche il crescendo di buonismo stanca) che difficilmente può continuare all'infinito.

Personalmente, anche se spesso in Italia, e non solo da oggi, è la prassi, trovo la gurucrazia al minimo repellente: l'antitesi di ciò che ci si dovrebbe aspettare in una democrazia.

Ed in Italia sembra una tentazione a cui nessuno riesce a resistere, secondo il noto assolutorio principio del "così fan tutti".

Consiglio che vale ripetere: se vi trovate spesso a pensare frasi brevi ed incisive che sono epigrafi, da scolpire nella pietra, e da urlare nelle piazze (anche quelle digitali), al di là del fatto che siano insulti veri e propri, forse anche voi state scivolando nel "jingoism".

In inglese (da dizionario): "un forte ed irragionevole convincimento nella superiorità del proprio paese" (in questo contesto, virtuale- il vecchio "Cicero pro domo sua", se volete).

Il problema di fondo è che si tratta di comunicazione che fa leva sull'emozione (tipico il "noi contro il resto del mondo"), ed oltre all'impossibilità di un crescendo infinito, bisogna anche considerare il rischio di saturazione: i guru devono ogni tanto "staccare la spina". Provate a guardare le notizie sui giornali: dopo un po' che si parla di una guerra, i giornali stessi non riescono più ad utilizzarla per attirare lettori, poiché hanno "saturato" quel "segmento emozionale", e passano ad altro.

Magari una guerra diversa, ma più spesso una tragedia o fatto eclatante di tipo diverso- sempre "sbatti il mostro in prima pagina", ma un mostro diverso (anche le "eccellenze" vanno bene per ricoprire il ruolo della notizia "che attira" in prima pagina).

Come esperimento, date uno sguardo ad un percorso che fate sovente, a macchina o a piedi poco importa.

Provate ora a ricordarvi la prima volta che passaste da lì: quali dettagli attrassero il vostro interesse?

Se non vi ricordate, cambiate percorso, ed annotate le vostre impressioni sul percorso solo la prima volta, e dopo alcune settimane.

Il vostro cervello è abituato ad integrarsi nell'ambiente- estremizzando, è la vecchia storia de "al lupo, al lupo".

A furia di urlarlo ogni giorno, nessuno ci fa più caso; lo stesso vale per le continue emergenze sanitarie.

Perché dovrebbe essere diverso nella comunicazione politica?

Un fatto è avere un "motto", o un "motivo che fa da rumore di fondo" (i vecchi "slogan", o gli inni di partito nelle feste), un fatto è ridurre la comunicazione solo a quello.

Provate a guardare un telefilm americano: di solito, il "format" include in ogni puntata più percorsi che si sviluppano in parallelo, almeno in parte a conferma del "format".

Il guru è un vantaggio: rende più facile l'identificazione anche in assenza di vera continuità di comunicazione o linea politica- è la sua presenza la linea politica; è però uno svantaggio: rischia di generare sia la saturazione, che il "sovraccarico emotivo".

Ma difficilmente tale modello di utilizzo di qualunque canale amplia la base oltre ad una minoranza, per quanto qualificata da una maggiore omogeneità nel sistema di valori percepito ed accettato dai suoi membri: anzi, potreste di fatto respingere chi non è già "convertito".

Se volete fare l'evangelista in politica o "dittatore in sedicesimo", e non il politico che deve negoziare resistendo alle due tentazioni del trasformismo e del giacobinismo, può andar bene.

Basta che altri per voi si preoccupino di convertire la vostra ristretta base di "leali seguaci" in un elemento cardine della strategia di comunicazione, permettendo a chi di propria iniziativa non potrebbe raggiungere che una minoranza di beneficiare della co-partecipazione in una compagine più ampia.

Ma è una strategia di corto respiro: a tendere, il vostro ruolo di "custode e pastore" di un gregge ridotto e fedele solo a voi diventa l'ostacolo, il collo di bottiglia all'espansione dell'audience- e chi vi "coopta" nella propria comunità più ampia tenderà ad assorbire i vostri seguaci, scaricandovi.

Pre-Internet e pre-GSM, la comunicazione era sempre mediata, e la crescita di un gruppo permetteva di "gestire" la comunicazione (anche le eventuali "evoluzioni del messaggio"- stile "Animal Farm" di Orwell).

Nell'era della comunicazione diretta e diffusa, se iniziate come "guru", i vostri adepti adoranti vi condaneranno ad un'ortodossia che difficilmente consente il dialogo con altre parti politiche, soprattutto se, come in Italia oggi, anch'esse sono guidate da "guru".

Anche perché in una "guru-crazia" il problema di fondo è che la comunicazione necessita un continuo rinforzo delle ragioni di appartenenza, incentivando la frammentazione tra bande guidate da guru, non la coesione: uno schema utile per le guerre di religione, non per una democrazia.

Editorialisti di fama televisiva ritengono che affermare la necessità di una maggiore trasparenza anche nell'azione politica di chi è eletto e credere che i "Grillini" siano quelli che avranno meno problemi a farlo sia fiancheggiare il Movimento Cinquestelle ed il suo guru Grillo, e prepararsi a votarlo nel segreto dell'urna pur negando di volerlo fare.

Scrivendo quattro anni dopo la pubblicazione su DirittoDiVoto del primo articolo di questa serie, vedo che anche i partiti minori, come dimostrato nelle elezioni politiche del 2013 e regionali del 2014, tendono a raccogliersi intorno ad una persona, non un'idea o progetto per il futuro.

Come scrissi nella prima versione di questo capitolo, come articolo online, pur non votando Grillo e non avendo intenzione di farlo (avevo seguito l'evoluzione politica del grillismo sin da metà dello scorso decennio, prima a Roma poi a Bruxelles), trovo che sia un chiaro segno dello stato della nostra democrazia (e non solo del Parlamento) il fatto che sia necessario eleggere in Parlamento rappresentanti di movimenti che un tempo sarebbero stati chiamati (e rimasti) "extra-parlamentari" e di "opinione" per ottenere riforme a lungo promesse ma sempre ostacolate.

Adesso aggiungerei: "promettere riforme", visto che, dato la sua natura movimentista, ovvero trasversale, il "grillismo militante" si è trovato a competere nella lotta per l'espansione territoriale con il "berlusconismo in ritirata" ed il "renzismo in avanzata".

Dal 2013, testimoniamo la creazione di un terreno per uno scontro di due contro il terzo, non alleanze per cambiamenti a livello di sistema.

Il "movimentismo gurucratico" dei principali partiti politici italiani è per sua natura stessa anti-democratico, dato che porta a formare il "partito unico", che abbraccia tutto quello che una volta si chiamava "Arco Costituzionale" (ed anche un po' più in là).

Nel 2011, quando i due partiti principali costituirono una "maggioranza bulgara" di craxiana memoria, la divisione dei ruoli che venne annunciata promise che il Governo "tecnico" di Mario Monti si sarebbe occupato di economia, ed il Parlamento di riforme istituzionali.

La divisione dei territori non ha funzionato.

Ogni tanto (ogni spesso) i media tradizionali e la politica organizzata nei partiti di stampo ottocentesco (ed ogni tanto anche i nuovi movimenti) preferirebbero ricondurre la comunicazione (non solo politica) ad una logica di mediazione, p.es. con l'imposizione di giornalisti iscritti all'albo come "curatori" o "direttori" di qualunque sito che condivida informazioni- dai blog, ai siti aziendali, oppure con altre forme di "vincoli all'accesso".

In termini di comunicazione online, l'unione della "guru-crazia" e dei canali di comunicazione online consente invece di controbilanciare la formale "libertà di mandato" degli eletti e gli stessi guru.

Citando la sintesi pubblicata online il 29 novembre 2014 da un'amica su Facebook (non indico chi, visto che era un aggiornamento diretto solo a chi è collegato al suo profilo): "Pensiero del giorno ispirato ai commenti di fondo pagina letti sul Corriere: Berlusconi ha distrutto il liberalismo, Grillo ha distrutto la democrazia diretta, Renzi ha distrutto la sinistra e Salvini ha distrutto la questione settentrionale. Siamo messi bene."

Ringraziamo la fase "pienamente gurucratica" per aver rimosso scorciatoie dogmatiche ai cittadini italiani, e reso palese che non è "chi viene eletto", ma "chi elegge" il problema politico di fondo degli italiani.

Utilizzando qualcosa di simile al jujitsu (usare la forza dell'avversario), unito al basso costo dei canali di raccolta del sostegno politico online, e trasformandoli in "cinghia di trasmissione" per veicolare i messaggi verso chi online non è, la comunicazione online permette una comunicazione politica indipendente, in grado di sopravvivere grazie alla frammentazione della disciplina di partito che la guru-crazia ha introdotto.

Non credo che serva avere il 100% degli italiani su Facebook, ma credo che sia necessario che almeno il 10% di quelli che sono online svolga il ruolo di "canale di comunicazione", aggregando le esigenze espresse da chi sulla rete non va, e possibilmente condividendo con loro non le "teorie cospirative", ma qualcosa che migliori il livello del dialogo politico (e, di conseguenza, ci renda più esigenti verso chi ci rappresenta).

Nell'attesa della definitiva accettazione da parte dei cittadini del proprio ruolo democratico di "votanti attivi", rispetto all'inizio del XX secolo la guru-crazia del XXI secolo potrebbe trovare proprio nei social network uno strumento per il rafforzamento della democrazia partecipativa, tramite un migliore utilizzo degli stessi da parte di politici o gruppi di interesse con un potenziale di aggregazione non solo di nicchia.

Riallacciandomi ai discorsi sullo "sciame" dei capitoli iniziali: mentre con i vecchi media e le strutture burocratiche di partito era impossibile, una volta insediatosi un partito trasversale quale fu nei fatti quello fascista, recuperare in modo non conflittuale spazi di democrazia, con i nuovi "canali" vi può essere una continua ri-aggregazione in altre forze.

Forse, dovremmo abituarci ad una ridefinizione del concetto di "gruppo di interesse", e ad una continua interazione e possibilità di ridefinizione dei ruoli dei gruppi sociali, con aggregazioni temporanee intorno a temi specifici- ma tratterò questo tema più a fondo in un prossimo libro, dato che riguarda sia i "cittadini privati" che i "cittadini azienda".