_
RobertoLofaro.com - Knowledge Portal
Change, with and without technology
_

You are here: Home > Strumenti > Strumenti02 Cenni per una bibliografia ragionata

Viewed 7771 times | Published on 2012-02-10 20:30:00



Dal 2014-12-01, è disponibile sia su Slideshare (versione gratuita in sola lettura) sia su Amazon (a pagamento) il primo libro della serie #DirittoDiVoto, dal titolo "Strumenti per la comunicazione e promozione di idee - #DirittoDiVoto - 01"

Originariamente pubblicato in italiano ed inglese (the 2012 English version, not just a mere translation, of the previously published article in Italian is currently offline)


2.1. Ha senso stampare una bibliografia?

In generale le bibliografie rispondono a due obiettivi palesi, ed uno o più obiettivi non dichiarati.

Obiettivi palesi: indicare le fonti a supporto delle tesi espresse nel libro oppure svolgere il ruolo di "Virgilio" (guida tra la sterminata massa di pubblicazioni disponibili).

Tralascio gli obiettivi non dichiarati, e passo invece al mio obiettivo: fornire una chiave di lettura di alcune pubblicazioni che ritenevo utili.

Perché manca in questo libro? Mentre la versione "storica" resterà online, nel frattempo ho aggiunto decine di altri libri e riferimenti.

Ho inserito sul mio profilo LibraryThing (http://www.librarything.com/catalog/aleph123) una "collezione" chiamata "NextPolitics", mentre sul mio blog (http://www.robertolofaro.com/blog) inserirò ogni tanto articoli in cui discuterò aspetti specifici (e libri, articoli, conferenze, ecc).


2.2. Scegliere implica decidere

La serie di articoli da cui deriva questo libro serviva a condividere alcuni strumenti operativi nella comunicazione diretta a promuovere un'iniziativa, idea, o, perché no, alcuni tipi di prodotto.

Anche se qualunque strumento possiede delle caratteristiche intrinseche, è il suo inserimento in uno specifico contesto di utilizzo che lo rende utile o inutile.

Potrebbe sembrare una ovvietà, anche se forse tale non è, visto che ho avuto modo di osservare come spesso l'utilizzo di un particolare "canale" di comunicazione sia legato più alla sua disponibilità o attrattività per chi lo propone, che alla reale necessità di chi lo utilizza.

Prima di "filosofeggiare", un breve esempio: credo che si sia tutti d'accordo che acquistare un frigorifero senza avere la fonte di energia (elettricità, ecc) che serve a farlo funzionare non è un saggio investimento.

Lo stesso vale nel tipo di comunicazione di cui tratterò nelle prossime pagine.

Se rileggete il primo paragrafo, parlavo di "alcuni tipi di prodotto".

Premetto: il mio punto di vista è viziato da una prospettiva distorta, prospettiva che sia nelle attività "politiche" che in quelle B2C (da organizzazione a singolo individuo/consumatore), o in quelle B2B (tra organizzazioni) è quella di chi vuole comunicare rispetto ad un "prodotto" ad alto contenuto di conoscenza (tralascio qui la discussione se si tratti di comunicare/fare marketing su "esperienza" o "valori").

In politica, a parte le attività nei primi anni del liceo, il mio impegno principale fu nel "vendere" la positività di una convergenza verso una unificazione europea (che poco ha a che fare con il taglia-e-cuci normativo che è, a tutt'oggi, l'Unione Europea).

Sono più orientato verso lo stabilire una relazione potenzialmente di lungo termine ed agevolare "il cliente" nell'avere un'esperienza di collaborazione positiva, che diretto a creare bisogni inesistenti.

Provate a pensare per un momento ai vostri criteri di scelta nell'acquistare o leggere libri (o musica, film, ecc.)


2.3. Se non sai dove vuoi andare, qualunque direzione va bene

Assumendo che abbiate come punto di partenza i vostri criteri di scelta su cosa "consumare" o come informarvi, è utile illustrare brevemente "perché" ho scelto i testi che sono riportati sia nell'articolo online, che su LibraryThing nella sezione "NextPolitics".

Non ritengo possibile scegliere una serie di riferimenti bibliografici in modo "asettico".

Il mio criterio di partenza è stato abbastanza semplice: la considerazione che il modello di marketing su cui ho operato è sempre stato basato sulla individuazione della motivazione del "cliente"- immediata ed a più lungo termine, e su come questo fosse compatibile con la motivazione del "fornitore" con cui lavoravo (che si trattasse di prodotti, servizi, idee, o altro; cfr. con gli ultimi due capitoli di questo libro).

Esempio pratico: se davo un volantino per le attività politiche in cui partecipavo, il mio interesse non era togliere dal mio "magazzino volantini" un foglio- ma comunicare un insieme di valori espresso dal volantino a chi lo riceveva, cercando di trovare, se accennava a dialogare, quali fossero gli elementi in ciò che diceva ai quali potessi riallacciarmi per stimolare non solo ad una lettura più attenta del volantino, ma anche incentivare il "ricevente del messaggio" a parlarne ad altri e, se possibile, acquisire un nuovo sostenitore.

Meglio distribuire meno volantini ma con un grado maggiore di participazione di tutte le parti in gioco.

Anche chi contrasta con voi, se riutilizza ciò che dite per esprimere il proprio dissenso (indice che ha ascoltato), in fondo diventa un "canale di distribuzione".

Si attribuisce di solito ad Andreotti il motto "bene o male, purché se ne parli"- e nella comunicazione politica o per la promozione di idee, è ancor più vero che in altri casi.

Allo stesso modo, vendendo una game console, un computer, un programma o un gioco (altra attività di cui mi occupai durante il liceo), si trattava di ridurre lo "stress da scelta".

Soprattutto se chi comprava non era chi avrebbe poi utilizzato quanto acquistato, e quindi sovraccaricava il semplice atto di scegliere ed acquistare con elementi che nulla avevano a che fare con l'oggetto da scegliere, ma che si trasferivano su una dimensione più personale (o relazionale nei confronti di chi avrebbe ricevuto il regalo).

Il ruolo di chi era l'intermediario (io, in quel caso) tra l'oggetto e chi operava la scelta? Un canale di comunicazione in grado di "tradurre" l'oggetto in qualcosa referenziabile nello schema di valori di chi operava la scelta.

In ogni caso, vi era anche una differenza di competenza sullo specifico oggetto della comunicazione, ed oltre alla "transazione" (far accettare il volantino/messaggio, vendere l'oggetto), era necessario, a mio modo di vedere, veicolare un senso di aumentata autostima- un "trasferimento di conoscenza" (in alcuni casi, per trasformare di fatto il "ricevente" in un canale di comunicazione verso altri).

Ovviamente, ancor più rilevante era tale aspetto nel caso di vendita di servizi o software diretti verso chi rivestiva un ruolo che richiedeva competenze che spesso non erano disponibili se non in modo latente (p.es. chi utilizza il foglio Excel per manipolare numeri non è necessariamente in possesso delle conoscenze indispensabili per trasformare un banale foglio elettronico in un bilancio preventivo).

Per quanto mi riguardava, anche prima di iniziare a lavorare ed occuparmi poi tra l'altro di vendita di programmi per computer e servizi di consulenza per le aziende, stabilire un dialogo era il primo passo verso la vendita (che speravo fosse la prima di una serie), anche se, ovviamente, in alcuni casi era chiaro fino a che punto avesse senso spingere il paradigma, dato che la prima vendita sarebbe stata anche l'ultima.

Se vendi in una fiera, o distribuisci volantini durante una manifestazione che raccoglie partecipanti da mezza Italia, non è che serva molto distribuire volantini con il programma delle prossime riunioni settimanali.

Online, ovviamente, è diverso: è come se vi fossero molte piazze, in cui tutti sono "del posto", e la sola criticità (non da poco) consiste nel convincere a tornare nella tua "piazza virtuale", invece che in quella di altri.


2.4. Dalla 'piazza virtuale' al 'centro commerciale': audience

Ricordo una conferenza alla London School of Economics di un professore che discuteva come anche parole apparentemente insignificanti esprimano una cultura- ed il suo esempio era la differenza tra "piazza" e "square".

La "piazza" sarà anche uno spazio aperto ("square", ovvero "quadrato", no), ma comunque è un luogo di incontro e scambio: le vostre "piazze virtuali" non possono essere mere vetrine.

Vedo ancora troppi siti che sono spazi per "parlare ai convertiti" (preaching to the choir), ovvero una comunicazione dall'alto, in cui viene data l'illusione della comunicazione in entrambi i sensi (tra chi parla e chi ascolta) tramite i commenti, di solito censurati se non "coerenti alla linea", in modo da creare un'illusione di quello che Craxi definì una "maggioranza bulgara" (se non ricordo male, in occasione della sua conferma a segretario dell'allora Partito Socialista Italiano).

Ma la voglia di "maggioranza bulgara" non era solo di Craxi (o del suo lontano predecessore ex-socialista, negli Anni Venti del secolo scorso), e, come accennato nel primo capitolo, fa parte di una sostanziale immaturità della democrazia italiana, ancora incapace di accettare che i voti si conquistano ottenendoli dagli elettori, non con alchimie che o riducono gli elettori, o assegnano fantasiosi "premi di maggioranza" con soglia d'ingresso sempre più bassa e valori sempre più alti (molte delle recenti proposte hanno di fatto percentuali di "ingresso" e di premio che rendono quasi più democratica la "Legge Acerbo" del secolo scorso).

E' una digressione mirata: perché lo stesso approccio viene spesso utilizzato online- e molti siti politici (o di "advocacy") in Italia avranno anche una forma tecnica di comunicazione (limitandoci all'impatto visivo ed alla forma) "moderna", ma in termini di contenuti servono più a confermare la scelta di chi ha già scelto, che ad attrarre gli indecisi.

Quanto agli esperti "auto-convocatisi" in vostro aiuto: mi torna sempre in mente il caso di una esperienza multimediale realizzata da un team di (disoccupati) giovani "esperti", che andarono (e non furono gli unici) a realizzare quello che potrei definire un "reportage" o "instant movie" su una protesta in corso per salvare uno stabilimento, e, visto che erano stati tra i primi, furono coccolati per un po' dai media tradizionali (televisioni, carta stampata). In realtà, tutte le interviste erano incentrate su di loro, elencavano i loro nomi, e davano visibilità alle loro competenze- la "causa" che supportavano serviva solo come fondale per l'auto-promozione della competenza professionale del team di realizzatori.

Nomi? Non serve- perché purtroppo è un caso che ho visto abbastanza di frequente negli ultimi anni- e più spesso in Italia che in altri paesi.

La parte curiosa della comunicazione online, non ancora abbastanza sfruttata, è che i "convertiti" non sono solo coloro che vi supportano- ma anche coloro che vogliono esprimere pubblicamente il proprio dissenso.

Volenti o nolenti, tranne i "troll" (disturbatori e provocatori più o meno professionisti- cfr. l'ultimo capitolo di questo libro), anche i "rappresentanti del nemico" che vengono nella vostra "piazza virtuale" per esprimere il proprio dissenso motivato e specifico rispetto alla vostra comunicazione sono in realtà dei canali di comunicazione verso un pubblico che altrimenti voi non sareste in grado di raggiungere.

A dire il vero, anche i troll talvolta diventano "veicolo", perché se eccedono nella propria "trollaggine" (per parafrasare un vecchio film sulla politica, "Advise and Consent"), si trasformano in barattoli di miele che attirano sia i media tradizionali, che sostenitori potenziali della causa che vorrebbero danneggiare, dandole inattesa visibilità.

Prima che qualcuno si lanci in uno dei soliti bizantinismi tattici in cui noi italiani eravamo maestri, ma spesso tendiamo a trasformare in matasse di cui non troviamo il bandolo: evitate di pensare che creare falsi troll da scatenare online per crear polemica possa giovare alla vostra causa.

Prima o poi, salterà fuori; e, comunque, rischiate di far confusione.

Se poi, menti contorte, recluterete davvero "troll nemici", pensando poi di riuscire a controllarli, rischiate di far la fine dei tentativi decenni fa di creare "partiti nordisti" in Italia di disturbo a liste razziste già presenti al Nord, che, veri o presunti, comunque crearono lo spazio per la Lega Nord a scapito dei minuscoli pre-esistenti partitini marginali.

Come disse il Presidente Napolitano, di tatticismi...

Suggeribile piuttosto esercitarsi alla gestione del dissenso, inclusi i troll, inteso non come manipolazione, ma come capacità di "togliere la miccia".

Di solito, ciò implica che uno dei vostri sostenitori "nel cerchio più interno" si trasformi in "avvocato del diavolo", come si usa fare in qualunque negoziato commerciale in cui sia presente un controparte.

Ovvero: tale persona ha l'ingrato compito di discutere con voi pensando ed agendo come se fosse la vostra controparte, per migliorare la capacità di reazione non smodata ad attacchi, critiche, troll, e magari anche alla possibilità che dobbiate cambiare idea su qualcosa.

Venendo al mondo reale, e parlando di politica "vecchio stile": se un gruppo di militanti di estrema sinistra andava ad un corteo di estrema destra, non era certo per comunicare, dialogare, e poi ripetere ad altri quanto aveva sentito.

Al massimo, che mi ricordi, alcuni dei suoi membri venivano poi a raccontarmi con orgoglio di aver messo il manifesto X nella sede del partito Y, e di esser riusciti a scappare da una folla urlante di militanti di parte avversa- quasi come se fossero reduci da una battaglia per un diritto.

La differenza è che allora tale partecipazione ad eventi dell'altra parte politica era una scelta di scontro più che di confronto, mentre oggi, eliminando il rischio di contatto fisico, può avere anche valenza positiva.

Tornando alla bibliografia, dopo aver scelto questo "orientamento" "didattico"/"democratico", un secondo passo è stato scegliere il "codice di comunicazione", ovvero decidere a chi sarebbe stata diretta la comunicazione della bibliografia, per individuare tra le possibilità quelle maggiormente accessibili all'audience senza necessità di una preliminare formazione teorica.

Di conseguenza, un secondo criterio di selezione è stata l'individuazione di libri che contenessero un numero rilevante di casi reali o realistici, per consentire di comprendere cosa, nei contenuti, sia effettivamente di interesse, e cosa invece vada adattato oppure considerato mera curiosità.

Quanto alla teoria dei giochi ed alla programmazione neurolinguistica (o modelli di comunicazione derivati dalla retorica classica), che oramai sono argomento di discussione anche nelle partite di calcio: cum grano salis.

Sono strumenti decisionali e retorici che nei fatti esistevano ben prima che fossero formalizzati nel XX secolo, ma, come tutti gli strumenti che sono presentati come "lo" strumento, è consigliabile tener sempre presente quale è il vostro obiettivo.


2.5. Introduzione

Non solo il fine non giustifica i mezzi, ma utilizzare tutti i mezzi solo perché sono disponibili non è una scelta saggia.

Spesso, i mezzi hanno una propria "carica culturale" che altera il pensiero di chi li utilizza con frequenza, e comunque alcuni strumenti dovreste escluderli a priori dal vostro "catalogo degli strumenti" (quali? Dipende da "come", "cosa", "a chi" volete comunicare- e cosa rappresentate).

Considerate che si tratta qui di contenuti in casi in cui "l'emittente" possiede maggiori informazioni sull'oggetto specifico della comunicazione rispetto al "ricevente", e quindi ho aggiunto un terzo criterio: scegliere testi che citino casi avvenuti in tempi recenti, o comunque facilmente adattabili.

E' un principio che probabilmente dovreste introdurre anche nella vostra comunicazione online- più è lungo ciò che condividete, più conviene "raccontare la storia" tramite quelli che pomposamente son chiamati "casi di studio" (in gran parte, le tradizionali "parabole" usate nella Bibbia), e comunque, come indicava anche Quintiliano nelle sue "istituzioni oratorie", per illustrare visivamente (e rendere memorabili) alcuni punti del discorso.

A dire il vero, in questa "arte" gli anglo-americani hanno ereditato il mantello dei loro predecessori romani e greci- e forse non è un caso se molte pubblicazioni di testi classici in latino e greco siano oggigiorno "Made in USA".

In Italia, Berlusconi, Grillo, Renzi han probabilmente più successo nell'utilizzare tale strumento di comunicazione rispetto ad altri politici ugualmente o forse ancor più mediatici (p.es. Vendola sembra incapace di uscire da una retorica da 5% scarso di "fedeli alla linea a prescindere"- provate a chiedere quanti siano in grado di comprendere ciò che dice, o lo ascoltino dopo i primi dieci secondi, tra i non-convertiti).

Andando online, vi sono altri elementi da considerare, tra cui il "come" viene utilizzata la vostra comunicazione online (p.es. usare uno smartphone oppure uno schermo 17" di un portatile), ciò che "fa tendenza" (come scritto sopra, i primi fan tendenza, gli altri li seguono ed imitano, i ritardatari son solo patetici e noiosi), e la continua rincorsa.


2.6. Scegliere le fonti

Rispetto al momento in cui pubblicai gli articoli, ho ampliato anche le mie fonti informative, utilizzando spesso non solo biblioteche, libri, giornali, o i siti di alcune università americane in grado di auto-finanziare sistemi online di diffusione dei propri corsi, ma anche YouTube e Coursera.

Su YouTube, per favore guardate sempre chi gestisce il canale (ovvero: quale è la motivazione di chi produce i video) e la data di pubblicazione: passare magari settimane a guardare tutto quello che trovate per vedere come si sono svolte campagne politiche online nel 2008 negli Stati Uniti può esser culturalmente interessante, ma non illudetevi che vi dia "una marcia in più" rispetto ai vostri concorrenti.

Diverso è il discorso dei corsi prodotti da università, soprattutto corsi che non siano stati realizzati creando materiale ridotto (quasi di "assaggio") per incentivare a seguire i corsi standard, ma condividendo o corsi completi (magari dividendoli in più parti, ma sempre come un tutto organico), o corsi realizzati esplicitamente per divulgazione ad una platea di "studenti" a livello planetario.

I "MOOC" (come sono chiamati) sono una evoluzione interessante che ho seguito dagli inizi, anche per motivi professionali (nel 2009 supportai la definizione di una università online, mentre già a fine Anni Novanta per clienti in Italia ed all'estero si pose il problema di mantenere siti di condivisione della conoscenza e di aggiornamento professionale all'interno di aziende).

Potete trovare corsi anche su temi politici o di politica economica prodotti da università magari più piccole o meno famose, ma ugualmente in grado di fornire materiale di qualità- gratuitamente, e seguendo ciascun corso quando avete tempo.

Anzi: abituatevi (o abituate chi se ne occupa per voi) ad "abbonarvi" ai canali YouTube di aggiornamento delle istituzioni internazionali o di ricerca che considerate più affidabili.

Obiettivo: evitare di riutilizzare imbarazzanti pezzi di disinformazione di terza mano, cosa che nell'era della (dis)informazione istantanea è sempre da annoverare tra le possibilità.

Restano famosi alcuni recenti interventi in diversi parlamenti che riciclavano il peggio del peggio delle teorie cospirative di cui abbondano YouTube e Facebook, anche se devo ammettere che, talvolta, a fronte di pessimi film privi di sceneggiatura, un bel "documentario" a sfondo cospirativo è quasi esilarante- la variante comica della storia (talvolta comicità intenzionale, quasi come disinformazione per annullare punti scomodi estremizzando la comunicazione, talvolta semplicemente frutto di una visione distorta della realtà).

Il rischio? E' facile con i mezzi moderni preparare a basso costo materiale visivamente di qualità elevata, ed è ancor più facile per politici (o politicanti) sprovveduti diventare portavoce di stupidaggini intenettiane.

Anche in questo caso, ciò ha portato ad individuare testi che coprono un numero abbastanza vasto di settori economici, con casi relativamente recenti, per aiutare a stimolare la riflessione su ciò che caratterizza il proprio "mercato": permettendo di sfuggire dal rischio di limitarsi ad imitare quanto già fatto dai concorrenti.

Spesso, la scelta dell'audience e dei canali con cui raggiungerla è legata più a prassi consolidate che ad un'analisi delle opportunità realmente esistenti.

Ma esiste il rischio di andare all'estremo opposto, la scelta di un anticonformismo fine a se stesso, che richiede prima di "formare" l'audience perché sia in grado di recepire il messaggio (ciò che in altri mercati viene chiamato "evangelizzare").

Conseguenza? Se voi introducete qualcosa di innovativo che attrae a voi l'audience e poi ne mantenete l'attenzione e coinvolgimento, avete ampliato il vostro territorio; se, invece, fate solo vedere quanto siete innovativi nell'utilizzare i canali online (o anche eventi sul territorio), rischiate di fare l'investimento per "sperimentare", attrarre curiosi, per poi esser rimpiazzati da altri che proporranno qualcosa di nuovo, oppure in grado di dare nuova sostanza al vostro utilizzo di strumenti innovativi.

Confrontarsi con quanto fatto da altri permette di operare innanzitutto una scelta sul "perché" volete comunicare- scelta da cui discendono gli strumenti.

Ultimo criterio: tutti i testi che erano stati indicati nell'articolo originale online erano stati o scritti in Italia, o contenevano analisi che, pur seguendo l'approccio "tradizionale", adottavano una prospettiva culturale europea ed italiana.

Da quali libri cominciare? In generale, scarterei quelli più "tecnici" (sulla comunicazione online) o "filosofici" (sulla filosofia della politica), come pure quelli scritti da chi è parte del sistema ("Cicero pro domo sua").

Mi sento invece di suggerire la lettura di un piccolo gruppo di libri che potrebbe consentirvi di dare sostanza alle sensazioni che chiunque si occupi di comunicazione e/o politica in Italia finisce per avere.

Per ciascun libro, ho indicato il collegamento su LibraryThing.Com, ove condivido il catalogo (parziale, ed in continua evoluzione) della mia biblioteca (incluse letture di libri che non ho ancora acquistato, ma conto di fare non appena mi sarò stabilizzato altrove- se vedete più di "tre stelle", vuol dire che quel libro è nella mia "wishlist").

In alcuni casi, al link indicato troverete anche una recensione (in inglese) che è in realtà una mia "guida alla lettura", con indicazione di ulteriori testi (o anche multimedia) che possono completare quanto esposto da ciascun autore- le mie recensioni sono indicate come "Aleph123".

  • Ammassari "Elites e processi decisionali tra politica ed economia. Analisi di casi" https://www.librarything.com/work/14989327/book/108887874
  • Carboni "Elite e classi dirigenti in Italia" https://www.librarything.com/work/5543605/book/108902808
  • Grasso "Prodotto interno mafia: così la criminalità organizzata è diventata il sistema Italia" https://www.librarything.com/work/12161697/book/85358637
  • Giannuli "L'armadio della Repubblica" https://www.librarything.com/work/11909559/book/79678673
  • Procacci "History of the Italian People" https://www.librarything.com/work/2571772/book/40299483
  • Putnam "Making democracy work: civic traditions in modern Italy" https://www.librarything.com/work/69269/book/110907194
  • Sinatra "Cambiamento strategico e legittimazione istituzionale: il caso della Regione Lombardia" https://www.librarything.com/work/14657615/book/105453144
  • Mosca "La webpolitica. Istruzioni, candidati, movimenti fra siti, blog e social network" https://www.librarything.com/work/15355957/book/112747769


Come indicato in precedenza, ulteriori testi di riferimento (inclusi quelli elencati nell'articolo online pubblicato alcuni anni fa) sono elencati nella categoria "Next Politics" sul mio profilo Librarything http://www.librarything.com/catalog/aleph123